新版医保目录拔头筹 中药大品种如何炼成？

    中药发展再次迎来一剂强心针——新版医保目录中成药新增38个品种。这让众多中药企业对未来充满期待，纷纷着力于抓住机遇，磨刀霍霍准备向培育中药大品种发起冲击。那么，中药大品种该如何培育？中药大品种成长有没有规律可循？

　　在接近万亿规模的中医药产业中，如何分得更大块的“蛋糕”无疑是中药企业的战略重点。如今，国家从各个层面鼓励中医药的发展，新版医保目录的出炉也让中药成为最大赢家之一。于是，抓住利好新机遇来培育中药大品种，成为企业营销中至关重要的策略之一。

　　那么，那些数亿元级的中药大品种是如何炼成的呢？关系营销？品牌营销？学术营销？中药大品种成长有没有规律可循？笔者将以麝香保心丸为例，阐述中药大品种成长的客观规律。

　　1、“六力”——企业发展关键成功要素

　　心血管中成药用药是中成药市场的最大子市场，占有中成药市场近23%的份额，市场容量约400亿元，可谓容量巨大，前景广阔。然而，心血管中成药市场也是竞争最为激烈的市场。据统计，心血管疾病中成药多达380个，仅纳入米内网医院用药统计的心血管中成药就高达223个，其中注射制剂24个，口服制剂199个。

　　这里产品众多，大牌云集，CR10高达53%。仅口服产品就拥有复方丹参滴丸、通心络胶囊、麝香保心丸、地奥心血康、速效救心丸、脑心通胶囊、血栓心脉宁等中成药代表性大品牌。

　　如此众多的产品，企业应该如何有效地开展市场推广？影响医生处方选择并影响产品成长壮大的核心因素是什么？

　　笔者通过对齐鲁药业、恒瑞药业、扬子江药业、葵花药业、仁和药业等医药企业的研究分析，得出影响医药企业发展的成功要素多达20余项，但关键成功要素主要包括六个方面——产品力、品牌力、领导力、营销力、执行力、资源力。“六力”的作用仍有区别，可以分为三个层面：企业要想获得快速、健康的发展，必须优先发展“核心关键成功要素”——产品力或品牌力，确保“基本关键成功要素”——领导力，同时，协调发展“一般关键成功要素”——营销力、执行力和资源力。

　　2、科学研究——产品力的核心支撑

　　2009年以来，行业政策对医药市场格局产生翻天覆地的影响，特别是基本药物制度、集中招标采购政策、价格改革、公立医院改革、三医联动等使医药企业关键成功要素发生巨大变化：中高端医院市场地位进一步巩固，基层医疗单位市场地位逐步提高，零售市场地位薄积待发，使得学术研究、门槛准入、公共关系成为制约企业发展的核心要素；同时，科学研究也日益成为产品力的核心支撑。

　　麝香保心丸是上世纪七十年代研发的产品，属于益气活血类冠心病中成药， 以往多年销量均徘徊在数千万元左右。然而，近十年来，麝香保心丸的销售突飞猛进，品牌价值砰然释放：从2001年的6000万元到2007年的1.7亿元，再到2012年的8亿元，十年增长十倍！2007～2012年CAGR高达36.5%！远高于行业及心血管中成药增长速度。

　　无论营销还是品牌，麝香保心丸都做得风起云涌。那么，麝香保心丸持续、快速成长的内在动力是什么？

　　以“麝香保心丸”为主题检索《中国知网》，可以查阅到麝香保心丸的科技文献多达2402篇（截至2016年7月18日），不同年度发表论文数量如下：

　　从图3可以看出，从2004年之后，麝香保心丸的科学研究论文数量剧增，每年高达100余篇，进入21世纪后，科学研究论文进一步放量，每年达到200篇左右。

　　从研究机构看，国家一流大学、名牌医院的高质量研究起到了举足轻重的作用。更加难能可贵的是众多西医著名机构参与了大量研究工作。

　　从科学研究论文获得的基金支持项目看，麝香保心丸获得的国家和省级科研基金支持项目达141项，占全部论文的5.87%。其中国家层面的基金支持项目达60项，省级基金达81项。也就是说，麝香保心丸的科研工作不仅得到国家基金的大力支持，还得到上海市以外众多省级基金的支持，可谓众星捧月。

　　3、多学科全方位——西医助力中药科研

　　对作者分析发现，有众多学者对麝香保心丸进行了深入系统的研究，发表了大量高质量论文。据笔者统计，6篇以上论文的作者达26位，10篇以上作者7位，20篇以上作者4位，30篇以上作者1位，40篇以上作者1位。

　　结合研究单位分析，大型西医研究机构如上海华山医院、沈阳军区总医院、沈阳药科大学、北京安贞医院等单位的作者发表的研究文献的数量明显多于中医研究机构，说明西医研究机构对麝香保心丸的研究工作可能更加系统和深入。

　　笔者对知名研究机构的65篇论文（其中有各类基金支持的有49篇）进行了分析，其药效学涉及物质基础、代谢组学、基因组学、基因表达、血管新生等方面的研究，尤其是在血管新生方面研究比较深入。

　　麝香保心丸的药学研究还涉及到药物化学、药代动力学、药剂学。临床评价方面则涉及到麝香保心丸治疗冠心病、心肌梗塞、心力衰竭等疾病的有效性和安全性评价。可见，麝香保心丸的研究涉及面十分广泛，但重点又比较集中，侧重在血管新生方面。

　　据2014年5月2日晚中央电视台十套（CCTV10）《文明密码》栏目报道，2004年麝香保心丸促进缺血性心肌血管新生的研究成果被发表在《Life Science》杂志上，得到西方医学的认可和肯定，并成为第一个促进治疗性血管新生的中成药。

　　2007年，公司针对麝香保心丸开展了持续深入的系统生物学研究，其成果被刊登在国际著名系统生物学杂志《Molecular Biosystems》上，再次受到国内外医学专家的高度关注。

　　作为创新中药，麝香保心丸首次建立了整合化学物质组学的整体系统生物学及网络生物学研究体系，从物质组学、基因组学、代谢组学、蛋白组学的角度，全方位阐述了其作用机制。其中，清华大学罗国安教授的基因组学研究与第二军医大学张卫东教授的代谢组学研究尤具代表性。

　　专家通过对麝香保心丸的物质研究，分离得到了95种纯化合物并鉴定了其结构；同时建立了标准指纹图谱，使其质量可控稳定，为系统研究奠定基础。

　　正是由于大量、系统的科学研究，使这个三十多年的“老中药”获得2012年上海科技进步一等奖。

　　4、关系、品牌、学术——处方药成长三部曲

　　从以上分析我们不难看出，麝香保心丸近年在品牌、销售方面的崛起与学术研究有密切的内在联系。正是大量的科学研究，揭示了麝香保心丸的物质基础和作用原理，确立了麝香保心丸在冠心病治疗中的学术地位，强化了麝香保心丸的品牌内涵，同时也支撑了麝香保心丸销售额的持续、快速成长。当然，只有科学研究还不够，还必须有合理、可信、有科技支撑的产品定位，还必须有科学、系统的整合营销。

　　麝香保心丸高速成长的10年，经历了“精准定位”——“整合传播”——“持续创新”的大品牌之路。麝香保心丸的成功，也印证了张伯礼院士的名言：一个产品，做1个亿靠营销，做5个亿靠品牌，做10个亿则必须靠科技支撑。

　　这就是科技的力量。

　　纵观复方丹参滴丸、通心络胶囊、脑心通胶囊等众多中药大品种的成长史，大多数都是先做营销，后做品牌，最终要做科学研究。可以说，“关系营销——品牌营销——学术营销”，是处方药成长壮大的必由之路，是经过大量实践检验的客观规律。